Lo peor quedó atrás. Al menos eso opinan entidades como el FMI y el Banco Mundial, que auguran un auge económico internacional. Tras una prolongada recesión, el 2004 llega con perspectivas optimistas, especialmente al evaluar los resultados del año pasado: la publicidad española creció 0,7% en 2003, un 7% aumentó la inversión en publicidad en Estados Unidos y un 35% aumentaron las ventas por Internet durante las fiestas navideñas. El comercio electrónico en Chile creció un 64% en 2003. En Argentina la inversión publicitaria en cable creció un 68,9% en el tercer trimestre del 2003 y gracias al aumento de la pauta en televisión abierta se facturó un 60% más en 2003: el año de la PNT.

Para el 2004: todos pronostican un gran año publicitario para el mundo. Mientras el marketing del verano levanta su temperatura al aumentar la inversión en un 30%, el Plan de Marketing 2004 para el turismo español contará con un presupuesto de 104 millones de euros. Los gastos en publicidad online crecerían un 16% en 2004 y 2005 en Brasil, que aguarda un año de crecimiento bajo el mandato de Lula. También Chile despegaría en 2004, pero sin repetir sus años de gloria.

Es importante destacar que el vínculo con las marcas se mantuvo a pesar de la crisis, y en consecuencia, aumenta el éxito de las tarjetas de fidelización. Sin embargo, el perfil del consumidor "post crisis" se ha modificado: ahora es mucho más cauto y racional, busca la mejor oferta con el mayor beneficio y un fuerte argumento que motive la compra. Cada vez son más las áreas que intervienen en la contratación de Marketing y Publicidad, por citar un ejemplo.

Con estas premisas, ¿hacia dónde camina la empresa del siglo XXI? El prestigio es el activo que aún en tiempos de crisis conserva la capacidad de generar valor para las compañías, una cuestión bien dominada por las 100 empresas más admiradas de la Argentina. Desde el punto de vista comercial, las empresas se orientarán hacia los problemas de los clientes y su misión será ofrecerles soluciones. El marketing directo, la personalización, la rentabilidad por cliente serán criterios que se manejarán con más intensidad. Los medios online ganarán protagonismo y las principales preocupaciones respecto del e-mail para el año 2007 serán la seguridad y la estabilidad: temas como el bloqueo y control de Spam quedarán a un lado. Esto significa que se incrementarán los modelos de negocio, con el e-marketing y el e-mail marketing como herramientas. Actualmente Internet representa el 10 % del consumo de medios de comunicación en Europa, un dato más que revelador ya que la cifra sitúa a la red por delante de las revistas.

Lo mejor está por venir… siempre y cuando tomemos el camino adecuado. 

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